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    中國互聯網的第二次“千團大戰”

    36氪 10-08

    編者按:本文來自微信公眾號 "零售老板內參"(ID:lslb168),作者 郭之富。36 氪經授權轉載。

    核心導讀:

    1、為什么說沒機會的時候,卻總是新機會誕生時?

    2、為什么說拼多多催生了社區團購模式的崛起?

    3、今天的社區團購與當年的團購大戰有何不同?

    歷史總是相似,今時演繹過去。

    8 年前的中國互聯網消費市場,爆發了第一次 " 千團大戰 "。經過短暫的市場搶奪戰、價格保衛戰以及資金鏈短缺后,紛紛落幕或轉型。比如拉手網被宏圖三胞收購且原始團隊已被清退,糯米網被如今一心投身人工智能的百度 " 招安 ",窩窩團轉移陣地轉戰移動支付和會員營銷。

    只有收購大眾點評后近期登陸港股的美團點評,是從 " 千團大戰 " 中殺出來的唯一一家。

    美團點評 CEO 王興說,現在的互聯網企業是沒有邊界的,隨時都可能被誰也不知道的新事物所沖擊。當所有人認為線上流量全被 AT 把持著時,騰訊系的拼多多殺了出來;當大家認為美團點評圈下所有的團購紅利而沒有突破口的時,社交電商又要接著小程序的 " 東風 " 逆風翻盤。

    移動互聯網時代,隨著拼多多的上市,在微信業態小程序的紅利下," 拼團 " 模式又在創投圈燃起一把大火。

    第二次 " 千團大戰 ",即將登場。

    " 團購是最優秀的商業模式之一 "

    合力突破電商三道枷鎖

    1995 年,歷史定義為 " 中國互聯網商業元年 "。

    4 年之后,馬云、馬化騰和李彥宏三人,先后做起了通過互聯網做起了連接一切的生意。" 人與人 " 連接的騰訊(1998 年)、" 人與貨 " 連接的阿里巴巴(1999 年)和 " 人與信息 " 連接的百度(2000 年),第一次互聯網大浪潮奠定了 BAT。

    從此,互聯網便逐漸改變著中國人民的生活方式。

    此后,正是在阿里、京東等電商公司、順豐(1993 年)和當時的 " 四通一達 "【申通快遞(1993 年)、圓通速遞(2000 年)、中通快遞(2002 年)、百世匯通(2003 年)、韻達快遞(1999 年)】等快遞公司的影響下,隨著電商向信用、支付和物流三道枷鎖的突破," 網購 " 成為中國社會習以為常的生活方式。

    到了 2007 年,電商迎來了高速增長期。

    2009 年底,幾經創業的王興從長遠考慮,沒有切入當時基于用戶地理位置信息(LBS)FourSquare 的火熱賽道,而是選擇了 " 團購 "。他的判斷邏輯是,FourSquare 更接近極客行為,用戶覺得新鮮,并沒有什么長遠價值;而團購是消費者拿到了實惠,商家拿到了客流,是能夠持續運轉的生態系統。

    2010 年 3 月,王興成立了美團。9 年后的今天美團點評成功上市,市值達 3775 億港元(482 億美元,9 月 28 日數據),高于不久前上市的小米 3500 億港元(447 億美元),并遠超 377 億美元 " 失寵 " 的京東,躋身于中國第四大互聯網企業。

    直到今天,用王興判斷團購的邏輯來看 " 社區拼購 " 模式,依然成立。就像他在 2011 年的美團內部時說的,團購是最優秀的商業模式之一。

    王興不是中國第一個做團購模式的人,卻是堅持到最后的那個人。

    千團戰火里跑出來一只獨角獸

    流量增速下滑開互聯網下半場

    Web2.0 時代,中國的互聯網創業多半是在學習國外的成功模式。

    可以說,中國的團購企業皆是受美國 Groupon 公司的啟發。比如第一家正式上線的團購網 " 滿座網 " 誕生于 2010 年 1 月,由 2007 年被 CNET 以 1000 萬美金收購愛卡汽車網出來的馮曉海創立。

    飯否被迫停掉之后,王興很快帶著飯否團隊成立了美團,一舉加入 " 團戰大戰 "。王興入局的時間,比馮曉海還要晚幾個月。隨后的日子里,在資本的 " 瘋投 " 下,團購模式的企業如疾風暴雨般涌出。直到 2011 年 8 月一度增長至 5000 多家,并最終演變成后來互聯網史上規模最大的一次 " 商業混戰 "。

    史稱 " 百團大戰 "、" 千團大戰 "。

    期間,拉手網開創 "Groupon+Foursquare"(G+F)的商業模式,開啟了中國團購開始求新求變的新時代。阿里推出團購頻道 " 聚劃算 ",開拓了國內網購市場新紀元。

    門戶網站也相繼進入網絡團購領域。搜狐愛家團,騰訊、新浪的團購頻道陸續上線,大型門戶和社區、大型新聞傳媒集團、電信運營商、銀行等都紛紛利用自身資源優勢,開展團購服務。繼淘寶、騰訊、百度、招商銀行和家樂福等各路巨頭盯上團購后,臨近 2010 年年末的京東,也以京東商城的名義也開始試水團購業務。

    甚至一度有獨立的導航網站專門提供團購類網站的快鏈導引,這在互聯網江湖是從未有過的盛況。一來是團購品類繁多,二來也為消費者提供一站式 " 薅羊毛 " 的便利。

    隨著團購業務的不斷更新迭代,縱然在 " 團購 3.0" 概念開始逐步占據行業主流的情況,很多團購網站依然在各種補貼戰中不堪重負地離場,糯米網即是其一。慘烈的市場競爭讓部分企業入不敷出,粗放式的運營策略令產品和服務跟不上節奏,違背商業規律的追求市場規模和用戶指標,也導致前期融資早早 " 燒盡 "。

    團戰的熱度很快冷了下來。

    王興在這場戰爭中充分吸取了校內網和飯否的教訓。當競爭對手把廣告投放到公司門口的時候,美團從未放棄健康的現金流。這也讓他撐到了團購大戰的收尾。2017 年 5 月,王興在接受《財經》雜志的采訪中,曾提過他所總結的 "4321" 理論:很多細分領域會經歷多進 4,4 進 3,3 進 2 的過程。美團點評成為了這個賽道里的 "1"。

    原淘寶商城(天貓前身)總經理、也是原當當網 COO 的黃若,也曾有個有趣的比喻:互聯網的上半場是各行各業的企業,從流量的公海里打撈屬于自己的 " 魚 "(用戶),當圈好自己的池塘后,公海里已經沒有 " 魚 " 后,此刻的線上便出現流量瓶頸。

    在渠道融合的趨勢下,互聯網的下半場開始了。

    拼團模式打破流量遇頂的窘境

    拼多多和小程序點燃團購大戰

    " 互聯網人口紅利結束了,未來發展的動力就是 AI。"2017 年,站在世界互聯網(烏鎮)大會講臺上的李彥宏如是說。

    《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,2017 年 6 月,中國網民規模達到 7.51 億。其實,2011 年以來,中國網民的增速就下降明顯,當年的增速就已跌至 12%。到了 2016 年,這個數字僅為 6.2%。甚至相比同年的中國 GDP 增速 6.7% 還要低。

    毫無疑問,互聯網人口紅利(流量紅利)正在消失。

    就在所有人都認為獲取流量越來越貴、越來越難的時候,拼多多的橫空出世,再次給予了創業者信心,或者說打破了所有人的常識。

    縱然關于拼多多的描述離不開 " 假貨 "、" 山寨 " 和 " 承包笑點 " 等。有關 " 用戶裂變 " 這個概念還是外界理性分析拼多多商業核心的頻繁用詞。

    用戶裂變帶給拼多多的成長速度,也是非凡的。2018 年 6 月 30 日,拼多多連續 12 個月成交總額達到 2621 億,年度活躍買家 3.44 億人,平均每個人在拼多多一年要花 762 元。拼多多完成以上業績目標,只用了不到 3 年的時間。

    在今年 4 月,拼多多憑借在社交電商獨特而又備受 " 詬病 " 的商業模式,拿到了騰訊領頭的 30 億美元的融資。兩家公司有些地方的相似,可能讓兩家走在一起的概率格外大。他們不僅都在質疑中成長之外,彼此還有共同的一個價值觀——去中心化。

    拼多多在美上市后,鳳凰新媒體曾發文指出:拼多多借著微信的流量紅利以及四五線城市的增量市場,在電商市場份額近乎被瓜分殆盡的后電商時代迅速崛起,從零走到今天,拼多多僅僅用了 3 年,刷新了中國企業自創建到上市的最快速度紀錄。

    社交電商還有一個前提條件不得不提。2010 年 3Q 大戰之后,微信給騰訊爭取到了一張移動互聯網至關重要的 " 船票 "。而微信業態里的小程序,又給騰訊創造了無限的 " 生意經 "。

    被譽為 " 風口制造者 " 的投資人朱嘯虎,曾在今年 4 月份放出話來:" 微信小程序的流量紅利期就在 2018 年,如果創業者今年抓不住,這個機會就和你沒關系了 "。

    今天,拼多多的成功標桿效應與微信小程序的生意經紅利風口論,將再次發酵中國互聯網歷史的第二次 " 千團大戰 "。

    社區拼購成為資本寵兒

    " 二戰 " 已是箭在弦上

    小程序的魅力在于微信生態里的 10 億多流量。

    風投女王徐新在接受 36 氪專訪時曾談到,對于拼多多的后續沒做認真跟進,她需要做自我檢討。她還肯定拼多多創始人黃錚的聰明之處,不在于利用微信紅利做起拼多多,而是在供應鏈上也同樣花了功夫。

    其實,拼多多是將人性的特點發揮到了極致。用 3 年時間憑借社交拼團模式,在巨頭的護城河邊緣,圈來了五環外超 3 億的流量。證明 " 拼團 " 在這個流量貴且難的時代,毫無疑問是一個行之有效的模式。加之此前社交電商發酵許久,社區拼團開始成為創業者心目中的熱門賽道。

    一時間,創投圈敏銳的嗅覺察覺到了這一現象。

    社區拼團,指的是以社區為中心,以團長(通常是寶媽、便利店經營者)為分發節點,消費者可以通過微信群、小程序等工具,拼團購買生鮮、日化用品等的新型購物形式。

    每日優鮮上線了一款名為 " 每日一淘一起拼 " 的小程序,正式進軍社區拼團領域。美菜作為一家果蔬農產品 B2B 平臺,在生鮮供應鏈方面的優勢,讓它快速在華中、華東、華北同時打開了社區拼團探索。而拼多多也通過投資在上海深耕數年的蟲媽鄰里團,正式涉足社區拼團賽道。

    除了平臺型的公司孵化社區拼團業務之外,社區拼團目前似乎也成了資本的寵兒。知名 VC,紅杉資本、IDG 資本、GGV 紀源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等悉數入局。

    據不完全統計,在這個賽道里,你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目,紛紛獲得千萬到億元級別的融資,累計融資額超過十數億元。

    《零售老板內參》APP(微信 ID:lslb168)繪制的這張 " 社區拼購主要玩家分布圖 " 的四維圖,從中可以發現,目前 " 社區拼團 " 賽道整體還處于初級階段,融資最快的也還只在 A 輪,并大多都在 2017 年內進場布局,體量較小。

    不過,在小程序的紅利效應下,不排除未來還會吸引更多的 VC 機構率先入局。這讓 " 社區團購 " 的未來走勢,大概率地還重演當年第一次 " 千團大戰 " 的規律路徑。

    其實," 社區拼團 " 這門生意的門檻并不高,任何與之相關的供應商、品牌商和渠道商等上下游資源方,都可以快速入場。由此可見,在趨勢和資本的驅動下,未來將迎來第二次 " 千團大戰 ",不可避免。

    窮且益堅,不墜青云志

    枯骨殘骸,時勢造英雄

    脫穎而出很難,但也值得嘗試。

    如果站在歷史的維度上去比較兩次 " 團購大戰 ",會發現這是一件有趣也有價值的事。我們會看到兩次 " 團購大戰 ",都會特別考驗創始團隊對團購的終極理解、模式的精細化運營、現金流的把控和推廣節奏的掌控等。

    《零售老板內參》APP(微信 ID:lslb168)通過上述表格的條件對比分析,認為兩次千團大戰的發展路徑將有以下幾點規律:

    1、從持續周期來看,第一次持續周期為 5 年。從 2010 年至 2015 年,基于移動互聯網的紅利,中國團購行業在經歷了千團大戰、惡性競爭、資本斷糧等一系列過山車式的發展,最終蛻變為 O2O 模式;第二次基于微信小程序用戶裂變的情況下," 千團大戰 " 因為經歷過第一次經驗教訓,在模式建立簡單的基礎上,持續周期將會縮短。

    2、從切入領域來看,相同點都是找到時下 " 高頻且剛需 " 的領域。不同的是 2010 年至 2015 年,本地生活服務中的餐飲業是 " 高頻且剛需 "。而新零售洗禮過后的 2017 年,生鮮品類頻繁走進大眾生活。

    3、從連接對象來看,連接的路徑具有相似之處。第一次其實是幫消費者找商家,幫商家找消費者,連接的是消費者和商家;第二次是基于 " 人、貨、場 " 的重構,連接的是 " 人與商品 "。

    4、從服務角度來看,第一次 " 千團大戰 ",簡單來說就是一種長期的折扣銷售。其中的主要玩家美團、聚劃算等享受低價沒有人數的限制,1 個人和 100 個人買都是同一價格,而且是否真的低價消費者也無從知曉。第二次 " 千團大戰 " 肯定有所升級迭代,社區拼購將體現出買家人數達到一定的數量優勢,賣家價格就有足夠吸引力,買家和賣家雙向吸引,最終成交。

    綜合上面幾點,第二次 " 千團大戰 ",屬于第一次的升級之戰。

    其實,直到現在,還是有很多人對 " 社區拼團 " 這模式是否能成,抱有懷疑。但是,創業者還是得感謝如今的時代,電商將信用、支付和物流等基礎設施搭建完畢,讓今天創業的外部難度減少到最大化,更多的難度還是發生于自身內在。

    而內在的難度:通過供應鏈去做好質量的把關和品控;資金的運營下掌控補貼的程度和利潤的獲取;在千篇一律的 " 拼購 " 模式中創新模式尋求差異化競爭。才是真正考驗本輪 " 千團大戰 " 的所有創業者們。

    這個時代需要聰明的創業者。

    這里再次回到上文王興對團購那句經典的價值判斷:" 消費者拿到了實惠,商家拿到了客流,就能夠持續運轉的生態系統 "。王興的這句話,在 " 社區拼團 " 模式中依然是成立的,不成立的地方在于賽道上操盤的人。

    然而,不管怎么 " 開戰 ",最終離不開 "4321" 理論,這終究是場陪跑者居多,幸存率極低的 " 千團 " 戰斗。

    備注:本文寫作曾有參考以下資料:

    《九敗一勝:美團創始人王興創業十年》,作者:李志剛

    《對話王興:太多人關注邊界,而不關注核心》,作者:宋瑋(來源:財經雜志)

    《拼購 | 行業分析報告——拼多多、每日優鮮下注,紅杉、IDG 入局,社區拼團迎來 " 百團大戰 "》,作者:項也(來源:不凡商業)


    36氪
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    最新評論
    學習
    10-08
    講個笑話 并夕夕
    tianway
    10-08
    錢又沒地方燒了?
    聽風成殤
    10-08
    還是喜歡純粹的社交軟件。朋友圈的廣告,各種自帶推送,和垃圾短信一樣影響體驗。
    好久不見你在哪里
    10-08
    都是玩資本。。。
    路明fei
    10-08
    社區拼團真的好無聊 沒有剛需 都是薅羊毛的。潮水(補貼)退去 都回家玩蛋去吧
    ClaudeFAN
    10-08
    沒補貼,所有o2o都得死
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